Vous avez du mal à mettre en œuvre des stratégies de marque à cause des formalités administratives lourdes ? Ce guide vous aidera à booster votre image de marque au sein des services financiers, qu'il s'agisse de réglementations mondiales strictes ou d'instaurer la confiance des clients.
Découvrez comment la construction du image de marque solide dans la finance peut réduire les besoins de ressources internes, garantir le respect des réglementations et fidéliser les clients.
Favoriser la réussite de l'entreprise grâce à une image de marque financière solide
La stratégie de marque financière consiste à créer une identité forte et reconnaissable qui trouve un écho auprès de différents types de clients.
Une image de marque forte favorise la réussite de l'entreprise en augmentant le retour sur investissement du marketing, en aidant votre entreprise à remporter davantage de contrats et en augmentant la valeur à vie des clients (CLV), que nous aborderons plus tard dans cet article.
Chez UpSlide, nous avons plus de 14 ans d'expérience dans la construction de marques financières fortes dans les secteurs suivants :
- Banque d'investissement
- Conseil financier
- Capital-investissement
- Gestion des actifs
Cette expérience nous a permis de comprendre les différents besoins de chaque secteur. Par exemple, les sociétés de gestion d'actifs devront véhiculer une image de stabilité et de fiabilité pour montrer qu'on peut leur faire confiance pour gérer d'importantes sommes d'argent pendant longtemps.
L'image de marque du capital-investissement doit lui démontrer la capacité de l'entreprise à innover, à fournir des informations précises et à faire gagner le plus d'argent possible à vos commanditaires.
L'image de marque va au-delà des visuels
Qu'il s'agisse d'une banque d'investissement ou d'une société de conseil, une image de marque forte ne se limite pas à l'aspect visuel.
Voici une définition utile que nous aimons utiliser chez UpSlide.
"Une marque, c'est plus que des logos et des slogans, c'est un ensemble de résultats que l'on peut attendre d'une entreprise ou d'une personne... ce sur quoi on peut compter, s'appuyer et planifier."
Fonds propres permanents
De nombreuses marques de services financiers réussissent parce que leur stratégie de marque est une combinaison de sept ingrédients clés:
- Un modèle d'entreprise unique qui différencie votre marque sur un marché encombré
- Missions et valeurs (également connues sous le nom de "pourquoi" ) qui résonnent avec les clients à un niveau plus profond pour établir une connexion émotionnelle.
- Homogénéité qui donne aux consommateurs la même expérience de l'image de votre marque à chaque point de contact
- Un produit et un service de qualité pour garantir la satisfaction du client et un bouche-à-oreille positif pour renforcer la crédibilité de votre marque.
- Une identité visuelle forte , intelligente, élégante, professionnelle et mémorable
- L'alignement interne pour faire de vos employés des ambassadeurs de votre marque
- Des déclencheurs émotionnels pour renforcer les relations et favoriser la loyauté
Tous ces ingrédients clés inspirent la confiance dans votre marque et facilitent la création, la capture et la conversion de la demande.
Comment renforcer votre image de marque financière
Que vous vous lanciez dans une refonte totale de votre image de marque ou que vous cherchiez simplement à optimiser vos actifs existants, votre stratégie de marque doit être divisée en étapes claires.
Conseil n° 1 : comprendre les réglementations strictes
L'année 2024 a été marquée par d'importants changements dans la réglementation financière mondiale.
Voici les principaux organismes de réglementation mondiaux que vos équipes devront connaître :
- Bâsel III
- Financial Stability Board (FSB)
- International Organization of Securities Commissions (IOSCO)
- Règlement général sur la protection des données (RGPD)
- International Financial Reporting Standards (IFRS)
Il existe également des organismes différents pour chaque région. Par exemple, au Royaume-Uni, vous devez connaître la FCA, sa répression de l'écoblanchiment et ses directives strictes en matière de médias sociaux.
Aux États-Unis, la FINRA joue un rôle important en veillant à ce que toutes les communications relatives au marketing et à la marque soient équitables, équilibrées et non trompeuses.
Pour éviter une lourde amende ou risquer une mauvaise réputation, votre marque doit surveiller, s'adapter et se conformer.
Meilleure astuce
Choisissez quelqu'un qui veille sur les changements de réglementation afin d'organiser des sessions de formation qui permettent à vos équipes de rester en conformité. Veillez également à mettre en place des processus de révision stricts pour les nouveaux actifs.
Conseil 2 : définir la mission de votre marque
Avant toute chose, clarifiez la mission de votre marque.
Il vous faut une déclaration de mission claire et concise qui reflète les valeurs de votre marque, qui s'appuie sur un excellent service et qui trouve un écho auprès de votre public cible.
Réfléchissez aux points suivants :
- Quel est l'objectif de votre entreprise ?
- Quels sont les principes qui guident vos décisions ?
- Quels avantages offrez-vous à vos clients, partenaires et communautés ?
Si vous n'avez pas réfléchi à la mission de votre marque dans son ensemble, organisez une table ronde avec les parties prenantes pour lancer des idées et vous assurer que vous êtes tous en phase.
Veillez à susciter l'émotion
Essayez de susciter une émotion avec votre marque. Quels que soient les décideurs, vous communiquez en fin de compte avec des personnes, et les personnes choisissent en fonction de leurs émotions (oui, même dans les services financiers!). La mission de votre entreprise doit donc susciter chez les clients des émotions positives, comme le fait d'être compris ou écouté.
Par exemple, la mission de HSBC est de "rassembler les personnes, les idées et les capitaux qui favorisent le progrès et la croissance, en contribuant à créer un monde meilleur - pour nos clients, nos collaborateurs, nos investisseurs, nos communautés et la planète que nous partageons tous".
Il s'agit d'une action réalisable, axée sur les résultats, et d'une déclaration forte à laquelle les consommateurs peuvent adhérer sur le plan émotionnel.
Meilleure astuce
Essayez de rédiger votre mission en une phrase. Si vous n'y parvenez pas, c'est qu'elle est probablement trop compliquée.
Utiliser l'exercice du cercle d'or du "pourquoi".
Si vous avez du mal à définir l'objectif de votre marque, essayez d'utiliser le "Cercle d'or du pourquoi" de Simon Sinek.
Il montre comment les marques peuvent obtenir beaucoup plus en posant une simple question : "pourquoi ?" Gagner de l'argent n'est pas un "pourquoi", c'est un résultat. Votre "pourquoi" est votre objectif, votre cause ou votre conviction.
Pour revenir à l'énoncé de la mission de HSBC, son "pourquoi" est d'aider à construire un avenir meilleur.
À partir de cet exemple, réfléchissez à la manière dont vous pouvez approfondir la véritable raison d'être de votre entreprise, susciter l'émotion et consolider le "pourquoi" de votre marque. Ne vous contentez pas de communiquer sur ce que vous faites, mais aussi sur le "pourquoi" vous le faites.
Conseil n° 3 : auditer votre marque
Un audit de la marque permettra d'identifier les aspects de votre marque qui fonctionnent, ceux qui peuvent être améliorés, et fournira des informations exploitables pour définir les prochaines étapes. De nombreuses agences peuvent vous aider dans cette tâche, mais avec les bonnes ressources, vous pouvez facilement la réaliser en interne.
Commencer par un plan d'audit de la marque
Votre plan doit s'articuler autour de trois axes principaux :
- L'image de marque externe (pour découvrir comment elle est perçue sur le marché)
- La culture interne (pour déterminer si vos employés et vos investisseurs sont en phase avec votre mission)
- L'expérience du client (pour déceler tout décalage potentiel avec la marque)
Besoin d'aide ?
- Consultez nos conseils d'experts sur l'audit de votre marque
- Découvrez notre guide sur le rebranding
- Découvrez nos services de conception en interne
Conseil 4 : Construisez ou optimisez votre identité visuelle
Votre identité visuelle comprend les éléments suivants :
Logo
Un logo fort doit attirer l'attention, être mémorable et communiquer les valeurs de votre marque tout en restant professionnel.
De nombreuses entreprises de finance traditionnelles ont conservé leur logo d'origine afin de préserver la confiance des clients qu'elles ont bâtie au fil des ans. Cependant, nous voyons des entreprises traditionnelles comme Nationwide changer de logo pour adopter un logo de style "fintech" plus proche de l'apparence de Monzo ou Revolut.
En s'alignant sur l'identité de marque de l'entreprise, qui se veut un "disrupteur fiable", cette initiative audacieuse fonctionne parfaitement. N'ayez donc pas peur de bousculer le marché avec quelque chose de nouveau !
Pour en savoir plus sur le nouveau look de Nationwide, cliquez ici.
Schéma de couleurs
Les palettes de couleurs des marques doivent comprendre une couleur principale et une couleur secondaire pour les accents. Tenez compte des déclencheurs émotionnels et de ce que vous voulez que les prospects, les clients ou les parties prenantes ressentent.
Le bleu est une couleur primaire populaire qui représente la fiabilité, tandis que le noir est généralement associé aux services financiers haut de gamme.
Par exemple, des entreprises comme FORVIS et Mazars apportent quelque chose de nouveau avec leur nouveau réseau mondial et leur nouvelle marque : Forvis Mazars.
Le nouveau logo utilise deux tons de bleu pour rassurer les clients sur le fait que la nouvelle marque les servira mieux, en leur apportant de la clarté et en renforçant leur confiance.
Les couleurs secondaires les plus utilisées dans la stratégie de marque en finance sont le gris, le vert et l'or, car elles sont généralement synonymes de rentabilité élevée.
Singer Capital Markets a choisi une palette de couleurs vertes pour exprimer la promesse de confiance, d'attention et de résultats de sa marque.
Typographie
La typographie de votre marque doit être claire et facile à lire. Établissez une police principale et quelques polices secondaires complémentaires qui ne compliquent pas trop votre image.
Parmi les polices de caractères les plus utilisées dans le domaine de la stratégie de marque financière, on peut citer
- Moderne : Helvetica, Arial et Open Sans
- Traditionnel : Times New Roman, Georgia et Garamond
Meilleure astuce
Pour différencier véritablement votre marque de celle de vos concurrents, envisagez d'investir dans une police de caractères personnalisée.
Conseil n° 5 : veiller à ce que la marque soit homogène à chaque point de contact
Une fois que le message et les éléments visuels de votre marque ont été définis, vous devez vous assurer de la cohérence entre chaque point de contact, y compris sur votre site web, dans vos emails, vos présentations, vos messages instantanés, vos rapports et tous les produits livrables destinés à vos clients. Il a été démontré qu'une image de marque cohérente fidélise les clients - et même une augmentation de 5 % de la fidélisation des clients peut se traduire par une augmentation des bénéfices pouvant aller jusqu'à 25 %.
Les clients qui ne vivent pas la même expérience à tous les "points de contact" avec votre marque peuvent se sentir déstabilisés, désorientés et perdre facilement confiance.
Comment garantir l'image de marque homogénéité
De nombreuses entreprises financières de premier plan, telles que BNP Paribas, UniCredit, KPMG et Forvis Mazars, utilisent UpSlide - un outil de stratégie de marque dédié aux services financiers - pour s'assurer que leurs équipes n'utilisent jamais que des actifs approuvés au préalable et conformes à la marque.
Vous voulez en savoir plus sur la marque homogénéité et la conformité ? Découvrez tout ce qu'il faut savoir sur la conformité de la marque.
Meilleure astuce
Utilisez le Brandguide de Getty Images pour créer un manuel sur l'image de marque simple avec les lignes directrices clés que vous venez d'établir.
Conseil n° 6 : devenir un leader d'opinion
Une fois les bases posées, voyons comment le fait de devenir un leader d'opinion dans votre domaine peut renforcer votre stratégie de marque.
Nous aborderons les canaux les plus importants pour consolider le leadership éclairé en 2024 : le marketing de contenu, le référencement et les médias sociaux.
Marketing de contenu
Créez et diffusez un contenu de premier plan qui démontre la position unique de votre entreprise, ses convictions ou ses prévisions futures basées sur des recherches indépendantes que vous avez menées. L'objectif final est de devenir la référence en matière de conseils financiers dans votre domaine.
Vous pouvez publier :
- Articles de fond
- Livres blancs
- Rapports de recherche
- Tendances de l'industrie
- Analyse du marché
Par exemple, Deloitte publie régulièrement des articles de fond, tels que "L'avenir de l'IA dans le secteur bancaire", tandis que HSBC publie fréquemment des rapports de recherche mondiaux pour aider à offrir les meilleures opportunités d'investissement aux clients.
Référencement naturel (SEO)
Pour réussir votre référencement, vous devez maintenir cette image d'autorité et un contenu éducatif sur votre site web. Mais ce n'est pas aussi simple que de publier du contenu ; votre contenu doit être utile aux utilisateurs.
Les sites web de entreprises financières entrent dans la catégorie " Votre argent ou votre vie" (YMYL), ce qui signifie que le contenu du site est soumis à des normes plus strictes en matière de "qualité des pages", car il peut avoir un impact direct sur "le bonheur, la santé, la stabilité financière ou la sécurité futurs des utilisateurs".
Pour vérifier si le contenu est utile, votre équipe doit se mettre à la place de votre public cible et lui poser la question :
- Ce contenu m'apprend-il quelque chose ?
- Voudrais-je mettre cet article dans mes favoris ?
- Voudrais-je le partager avec mes amis, ma famille ou mes collègues ?
Ces questions doivent être posées lors de l'audit des contenus existants ou de la vérification de la qualité des nouveaux contenus.
Présence dans les médias sociaux
Utilisez les réseaux sociaux pour diffuser des documents de réflexion, partager les tendances intéressantes du secteur, publier des informations sur les événements auxquels votre équipe a participé et présenter les réalisations de votre entreprise, telles que les classements dans les tableaux de la CIB.
HSBC Innovation Banking fait un excellent travail en s'appuyant sur LinkedIn pour renforcer la position de leader d'opinion de sa marque et son engagement en faveur de l'innovation.
Source : LinkedIn
Conseil 7 : Gérer et protéger la réputation de votre marque de services financiers
Pour protéger la réputation de votre marque, vous devez vous assurer que vos équipes sont en mesure d'identifier rapidement les signes avant-coureurs d'une crise, qu'elles disposent des ressources nécessaires pour y répondre immédiatement et qu'elles travaillent efficacement à sa résolution. Le coût moyen de réparation d' une marque endommagée pour les entreprises s'élève à 200 000 dollars ; ne négligez donc pas cette étape !
Voici un aperçu de la manière de protéger votre image de marque :
Plan de gestion de crise
Veillez à ce que votre marque dispose d'un plan de gestion de crise décrivant les procédures, les rôles et les responsabilités. Ce plan doit couvrir toutes les étapes et tous les types de crises, qu'elles soient financières, opérationnelles, de réputation ou réglementaires.
Outils d'écoute sociale
Pour réagir le plus rapidement possible, surveillez la perception de votre marque par le public à l'aide d'un outil de social listening (tel que Brandwatch) afin que votre équipe puisse lancer immédiatement votre plan de gestion de crise.
Conseil 8 : Offrir une expérience exceptionnelle centrée sur le client
Les sociétés qui gèrent des opérations de grande envergure sont expérimentées, bien informées et ont besoin d'une approche spécialisée de la satisfaction de la clientèle. Du point de vue de l'image de marque, cette approche doit s'appliquer à tous les points de contact d'un client avec votre entreprise, qu'il s'agisse d'une présentation, d'un courrier électronique ou d'une carte de visite. Vos produits doivent être irréprochables, exempts d'erreurs et conformes à la marque.
Allouer du temps à des tâches à forte valeur ajoutée
Ce service de haute qualité doit également se répercuter sur toutes les équipes en contact avec les clients. Chaque membre de votre entreprise doit disposer d'une capacité suffisante pour ne pas compromettre la qualité de l'analyse financière ou de la réflexion stratégique. Ils doivent également disposer de suffisamment de temps pour se concentrer sur l'entretien des relations avec les clients, par exemple en les invitant à un repas ou en organisant des rencontres régulières.
Pour libérer la capacité de votre équipe, vous pourriez investir dans une technologie qui automatise ou accélère les tâches à faible valeur ajoutée, comme la résolution automatique des requêtes à l'aide de l'intelligence artificielle et un logiciel d'automatisation des documents pour réduire le temps consacré à l'élaboration des rapports.
Plus le service est de qualité, plus les clients auront confiance en votre marque.
Conseil 9 : Alignement interne et communication ouverte
Les employés qui sont en phase avec votre identité sont les meilleurs ambassadeurs de votre marque.
Pour que vos équipes internes adhèrent à la nouvelle identité, communiquez fréquemment les valeurs, la mission et la vision de votre marque à tous les employés. Utilisez une image de marque cohérente dans toutes les communications internes et créez une boucle de commentaires afin que les employés puissent faire part de leurs suggestions, poser des questions et obtenir des éclaircissements s'ils ont des doutes.
Le respect de lignes directrices en matière d'image de marque permet d'insuffler aux équipes la fierté de faire partie de l'entité à laquelle ils contribuent. Cela peut avoir une influence directe sur le moral des employés, leur motivation et leur satisfaction générale au sein de votre entreprise.
Favoriser une culture d'entreprise forte
Si la culture de votre entreprise peut être améliorée, essayez d'aligner les principales parties prenantes sur l'importance de valeurs établies que les employés peuvent respecter dans leur travail quotidien. Voici quelques stratégies utiles à mettre en œuvre.
Mesurer l'impact de votre image de marque financière
Vous pouvez utiliser de nombreux indicateurs pour évaluer le succès de l'amélioration ou de la refonte de l'image de marque, découvrez ici les plus utiles :
- Mesurer la valeur à vie des clients (CLV) dans GA4
- Rechercher les fluctuations du trafic direct à la suite d'une campagne de sensibilisation à la marque à l'aide de GA4.
- Mener des enquêtes internes et externes pour comprendre comment votre marque est perçue en interne (employés, parties prenantes) et en externe (clients, prospects).
- Surveiller les données relatives au volume de recherche pour votre nom de marque à l'aide d'outils de référencement, tels que ahrefs.
- Utilisez des outils de social listening pour suivre l'utilisation du nom de votre marque sur les médias sociaux, tels que Hootsuite ou Oktopost.
- Pour mesurer le succès de votre stratégie de marque en interne, examinez régulièrement les statistiques d'utilisation de votre nouvelle stratégie de marque (telles que les modèles, les actifs et les signatures de courrier électronique) à l'aide d'un logiciel de conformité de la marque, tel que UpSlide
Voici d'autres conseils pour mesurer la notoriété d'une marque.
Exemples de marques financières puissantes
Maintenant que nous avons couvert ce que vous devez faire, examinons des exemples de marques financières qui ont perfectionné leur identité à l'aide de ces ingrédients de base.
Singer Capital Markets : Exemple d'une identité forte
Singer Capital Markets est une banque d'investissement de premier plan, forte d'un héritage de plus de 100 ans. Avec l'aide du studio de design d'UpSlide, leur marque a été rafraîchie, modernisée et lancée dans l'ensemble de l'entreprise, tout en conservant leurs quatre valeurs fondamentales : l'intégrité, le partenariat, l'excellence et l'amélioration continue.
En 2021, N+1 Singer a fusionné avec une autre société de gestion pour devenir Singer Capital Markets. Nous avons été chargés de créer une identité d'entreprise qui refléterait l'héritage de la marque en y ajoutant une touche de modernité tout en conservant sa culture et ses valeurs.
En savoir plus sur Le projet de rebranding de Singer Capital Market
Partech : un exemple de rebranding financier brillant
La nouvelle identité audacieuse de Partech s'inspire du cinéma français pour s'aligner sur ses valeurs fondamentales : l'indépendance d'esprit, la collaboration et l'investissement responsable. L'aspect moderne du logo représente la mission de l'entreprise en matière de progrès technologiques rapides et d'avant-gardisme.
"Avec notre nouvelle identité visuelle, nous avons opté pour un look lumineux et dynamique - qui, selon nous, correspond parfaitement à l'éclat de notre famille et de notre écosystème."
Philippe Collombel, fondateur et associé de Partech
Outils et ressources utiles pour l'image de marque des services financiers
- 4 erreurs à éviter lors du lancement d'une nouvelle image marque
- Le manuel du rebranding
- Tout ce qu'il faut savoir sur la conformité des marques
Principaux enseignements
Ces stratégies et conseils avancés vous aideront à garantir la conformité réglementaire, à instaurer la confiance et à réduire les formalités administratives.
En maintenant une image de marque cohérente, en entretenant des liens émotionnels et en investissant dans le leadership éclairé et la personnalisation, vous pouvez naviguer dans les complexités de l'image de marque des services financiers et obtenir un succès commercial durable.
Si vous avez besoin d'aide pour déployer votre nouvelle marque ou pour garantir homogénéité avec plusieurs identités, participez à notre webinaire, Rebranding into a Global Financial Powerhousepour une plongée en profondeur dans des stratégies de rebranding expertes, étayées par des succès concrets.
En résumé
Les grandes marques financières doivent avoir des valeurs fortes et un énoncé de mission clair avec des déclencheurs émotionnels pour aider à stimuler la croissance de l'entreprise.
Il existe des réglementations mondiales strictes qui peuvent avoir un impact sur l'image de marque en finance. Vos équipes devront donc surveiller, s'adapter et se conformer à ces réglementations pour éviter de lourdes amendes.
Les stratégies clés comprennent l'audit de votre marque, l'optimisation ou la reconstruction de votre identité visuelle, la gestion de votre réputation en ligne, l'offre d'une expérience exceptionnelle centrée sur le client et la transformation de vos employés en ambassadeurs de votre marque.
