Un audit approfondi de votre marque vous permettra de vous mettre à la place de vos clients, de vos prospects et de vos employés afin d'obtenir une vision objective des performances de votre entreprise et de son positionnement sur le marché. Si vous envisagez de rafraîchir votre marque ou de la repositionner complètement, un audit de marque devrait toujours être la première étape.
Lisez cet article pour découvrir tout ce que vous devez savoir sur l'audit de marque, l'objectif d'un tel audit et la manière de le réaliser en sept étapes simples.
Audit de la marque : Résumé et avantages
Qu'est-ce qu'un audit de marque ?
Un audit de marque est une analyse détaillée de votre marque qui vous permet de découvrir :
- La place de votre marque sur le marché
- Quelles sont vos forces et vos faiblesses
- Les risques ou opportunités liés aux stratégies de croissance
- Comment vos employés, vos clients et vos consommateurs s'engagent et se sentent à l'égard de votre marque
- Ce que font vos concurrents, leurs forces et leurs faiblesses et comment vous vous situez par rapport à eux
De nombreuses agences de marque externes peuvent vous aider à réaliser un audit de marque; toutefois, si vous planifiez soigneusement et si vous vous assurez les bonnes ressources internes, vous pouvez le faire vous-même.
Quand réaliser un audit de la marque ?
Il n'existe pas de conseil unique sur le moment opportun pour lancer un processus d'audit. Selon les experts du secteur, un audit de la marque devrait être réalisé au moins une fois par an ou lors d'événements particuliers tels que des fusions, des acquisitions, des changements de positionnement de marque ou l'introduction de nouveaux segments de marché. Des signes clés tels qu'une baisse de la fidélité des clients ou une chute des ventes peuvent également nécessiter une réévaluation des stratégies de marque par le biais d'un audit.
Les avantages d'un audit régulier de la marque
Un audit de marque efficace vous permettra d'obtenir une compréhension impartiale de la culture interne de votre entreprise, de déterminer l'efficacité de votre image de marque externe et d'évaluer l'expérience de vos clients.
La réalisation d'un audit de la marque vous permettra de déterminer des stratégies concrètes pour que votre marque contribue à la croissance de votre entreprise ; peut-être devrez-vous rafraîchir votre site web et vos supports marketing pour mieux refléter votre offre ? Ou peut-être devez-vous retravailler le parcours client ?
Comment réaliser un audit de votre marque
1. Confirmer la mission de votre marque
Avant de vous lancer dans l'audit de votre marque, vous devez définir clairement l'objectif ultime de votre marque, qui vous servira d'étoile polaire tout au long du processus. De nombreuses entreprises se réfèrent à leur stratégie de mise sur le marché ou à leurs missions et vérifient les performances de leur marque par rapport à ces dernières.
Même si vous élaborez une stratégie entièrement nouvelle ou si vous procédez à un changement de marque, vous devez avoir une bonne idée de ce qu'elle sera avant de commencer votre audit, car cela déterminera les sujets qui devront être évalués tout au long de l'audit. Par exemple, si vous espérez développer votre entreprise, le recrutement pourrait faire partie de votre stratégie de croissance. Vous devrez donc analyser la perception de votre marque employeur tout au long de votre audit.
Ce n'est qu'après avoir confirmé la mission et les objectifs stratégiques de votre entreprise que vous pourrez commencer à créer le cadre de votre audit de marque.
2. Créer une liste de règles pour l'audit de la marque
Maintenant que vous connaissez votre mission, vous devez créer une liste de règles pour l'audit de votre marque et définir exactement ce qui doit être analysé, comment vous le ferez et sur quel point de vue vous vous appuierez tout au long du processus. Votre plan doit s'articuler autour de trois domaines clés :
- L'image de marque externe (pour découvrir comment elle est perçue sur le marché)
- Culture interne (pour vérifier si vos employés et vos investisseurs adhèrent à votre mission)
- L'expérience du client et de la clientèle (pour déceler tout décalage potentiel avec la marque)
Vous devrez également établir un calendrier approximatif pour la réalisation de chaque étape de l'audit de votre marque.
Conseil pour l'audit de la marque
Choisir les méthodes les plus efficaces pour collecter des données qualitatives et quantitatives
Il existe de nombreuses façons de recueillir ces informations, par exemple en organisant des groupes de discussion, des enquêtes anonymes, des sondages dans les médias sociaux et des entretiens téléphoniques.
3. Examinez votre image de marque externe
L'un des plus grands défis auxquels les entreprises sont confrontées est lorsque leur identité visuelle ne correspond pas à leurs objectifs stratégiques. Il existe de nombreux scénarios dans lesquels cela peut être le cas, par exemple :
- Vous n'avez pas actualisé votre marque depuis dix ans. Elle était adaptée à ce que vous étiez à l'époque, mais elle est dépassée et ne reflète plus ce que vous êtes aujourd'hui.
- La direction de l'entreprise a récemment changé et souhaite donner à l'entreprise une orientation totalement différente. Votre marque actuelle ne correspond pas à cette nouvelle vision.
Comment analyser votre image de marque externe
Vous devrez créer des groupes de discussion composés de membres de l'équipe chargée de la stratégie de marque, du conseil d'administration et de l'ensemble de l'entreprise, qui vous donneront un aperçu de la situation de l'intérieur.
Vous devrez également recueillir les points de vue externes des clients, des prospects et de votre groupe démographique cible afin d'obtenir une perspective plus large et de découvrir comment l'entreprise est perçue sur le marché .
Commencez par évaluer si vos principaux éléments visuels, tels que le logo, la palette de couleurs et les polices de caractères, reflètent l'image que vous souhaitez donner de votre marque. Vous pouvez poser à vos groupes de discussion des questions telles que
- Que ressentez-vous en voyant notre logo ?
- D'après le logo, quel est le secteur d'activité de cette entreprise ?
- Quelles valeurs ce logo représente-t-il selon vous ?
- Qu'est-ce que ces couleurs vous disent ?
Veillez à approfondir leurs réponses afin de recueillir autant d'informations que possible.
Quand mettre à jour son identité visuelle ?
Si les réponses ne correspondent pas à la façon dont vous aimeriez être perçu en tant qu'entreprise, vous devrez peut-être envisager d'actualiser certains éléments essentiels de votre identité visuelle, afin de mieux l'aligner sur vos objectifs stratégiques .
Vous devez également évaluer la façon dont votre marque externe se compare aux identités visuelles de vos concurrents. Par exemple, si vous êtes une entreprise technologique, comparez votre logo à celui de vos pairs dans ce secteur. Se démarque-t-il ? Si oui, pour quelles raisons - bonnes ou mauvaises ? Vous pouvez également aller au-delà des concurrents : pensez à vos personas et aux autres marques qu'ils privilégient dans leur vie quotidienne, et comparez votre logo à ces dernières.
Lors de la création de la nouvelle identité visuelle d'UpSlide, je me suis entretenu avec les parties prenantes internes et externes de chaque territoire dans lequel notre entreprise opère. Il est important d'intégrer les différentes cultures, traditions et concurrents qui existent dans chaque pays.
L'étape suivante consiste à examiner les documents destinés aux clients, tels que les propositions, les présentations PowerPoint et les modèles de courrier électronique. Il y a souvent un décalage entre les documents créés par le marketing et ce que les clients reçoivent réellement. Commencez donc par examiner les documents distribués par vos équipes.
Si vous constatez un écart manifeste par rapport aux modèles de marketing, adressez-vous aux équipes chargées de créer les documents des clients et cherchez à en connaître les raisons. En général, c'est soit parce que l'équipe de vente n'a pas adhéré à la marque, soit parce qu'elle la trouve difficile à utiliser dans la pratique. Pour y remédier, vous devrez trouver des moyens de travailler avec eux pour créer des documents plus optimisés et utilisables qui contribueront à maintenir une identité de marque forte .
Consulteznotre article sur la création d'un modèle PowerPoint intuitif.
Rebranding de votre site web ou de vos médias sociaux
Ensuite, vous pouvez vous plonger dans les grandes plateformes comme votre site web et les médias sociaux pour accéder aux données démographiques de l'audience. Posez-vous la question :
- Quel est le volume de trafic que nous recevons et quelle est la répartition entre les nouveaux visiteurs et ceux qui reviennent ? Est-ce que cela correspond à nos attentes ?
- D'où vient ce trafic ? Quels sont les canaux qui attirent le plus de visiteurs et combien de personnes nous recherchent directement ?
- Où se trouve notre public, se trouve-t-il dans les régions sur lesquelles nous nous concentrons, ou y a-t-il plus de visiteurs que prévu en provenance d'une région particulière ?
- Comment les gens s'intéressent-ils à notre contenu ? Passent-ils du temps sur ces pages ou le taux de rebond est-il élevé ?
Essayez également d'identifier les tendances qui se sont développées au fil du temps pour voir comment votre public évolue. Si vous êtes en mesure d'établir des références fiables pour votre secteur, cela vous aidera également à comprendre comment ces statistiques se comparent à celles d'autres entreprises de votre secteur. Sur la base de tous ces éléments, vous pourriez identifier des opportunités que vous n'aviez pas encore envisagées, telles que la possibilité d'exploiter un nouveau groupe démographique, ou des risques à prendre en compte, tels qu'un faible engagement vis-à-vis de votre contenu ou un manque de notoriété de votre marque.
Une fois que vous aurez passé au peigne fin l'ensemble de votre image de marque externe, vous serez en mesure de repérer ce qui fonctionne, ce qui doit être optimisé et ce qui doit être complètement réinventé.
4. Comprendre votre image de marque interne
Personne ne connaît votre entreprise aussi bien que vos équipes internes. Vous pouvez compter sur leur perspicacité pour obtenir une perspective précise de la culture, de l'éthique et des valeurs existantes et de leur comparaison avec ce que vous pensez qu'elles sont ou ce que vous voudriez qu'elles soient.
Organiser des groupes de discussion internes
Une fois encore, en utilisant des groupes de discussion ou des réunions de brainstorming spécifiques, posez des questions à un groupe de personnes sélectionnées, issues de différents départements et zones géographiques :
- Comment décririez-vous notre marque ?
- Quelle est la vision de la marque ?
- Quel problème notre marque résout-elle pour les clients ?
- Comment amélioreriez-vous notre marque ?
- Comment décririez-vous notre culture ?
- Où voyez-vous notre entreprise dans 3 à 5 ans ?
- Le matériel marketing actuel reflète-t-il notre mission et nos valeurs ?
Vous pouvez également vous en servir pour comprendre pourquoi vos employés ont souhaité rejoindre l'entreprise. Réalisez une enquête eNPS (Employee Net Promoter Score) et recueillez les informations qui vous aideront à identifier les forces et les faiblesses de votre entreprise. Vous pouvez ensuite positionner ces forces comme vos atouts tout au long des processus de recrutement, et travailler sur les faiblesses identifiées avec les départements concernés. Cela vous aidera à renforcer votre marque employeur et à mieux attirer et retenir les talents.
5. Pensez à l'expérience de vos clients
Il est essentiel d'avoir une vision claire de l'ensemble de l'expérience client afin de pouvoir identifier les risques et les opportunités potentiels. Pour ce faire, vous devez interroger les clients, les prospects et les employés afin de découvrir comment votre marque est présentée à chaque étape du parcours client, depuis les démonstrations de vente initiales jusqu'à l'assistance clientèle permanente.
Notez les domaines dans lesquels vous pensez être performant - votre service clientèle impeccable, par exemple, qui pourrait être davantage mis en valeur dans votre matériel marketing pour vous aider à vous démarquer de vos concurrents. Mais soyez attentif à vos points faibles et essayez d'obtenir le plus de détails possible. Veillez à transmettre vos conclusions aux équipes concernées de manière constructive et exploitable, afin qu'elles puissent les classer par ordre de priorité et apporter les améliorations nécessaires.
6. Comparez votre marque à celle de vos concurrents
Garder un œil sur vos concurrents et sur ce qu'ils font est un défi, mais c'est l'occasion de faire le point et de les évaluer en détail. Tout d'abord, dressez une carte du paysage concurrentiel. Vous connaissez probablement déjà la plupart de vos concurrents directs (les entreprises qui offrent les mêmes services que vous), mais dressez également la liste de vos concurrents partiels (les entreprises dont les services ou les produits se recoupent légèrement).
Effectuer une analyse SWOT
Vous pouvez ensuite réaliser une analyse SWOT pour votre entreprise, ainsi que pour chacun de vos concurrents, afin de déterminer ce qu'il en est :
- Quels sont vos/leurs points forts ?
- Quelles sont vos/leurs faiblesses ?
- Quelles sont les possibilités qui s'offrent à vous ou à eux pour développer leur activité ?
- Quelles sont les menaces qui pèsent sur vous/eux à cet égard ?
Vous comprendrez mieux votre position dans le paysage, ce qui vous aidera à prendre des décisions stratégiques et à faire des investissements.
Conseil pour l'audit de la marque
Constituer un tableau de bord à partir de l'analyse SWOT de chaque concurrent
Vos équipes de vente peuvent utiliser ces informations pour se rappeler les forces et les faiblesses de chaque entreprise lorsqu'elles sont en concurrence avec elles dans le détail.
Résultats d'un audit de la marque
Le processus a été long, mais vous êtes enfin parvenu au terme de l'audit de votre marque. Vous savez tout sur votre entreprise : comment elle est actuellement perçue sur le marché, où vous voulez qu'elle soit et quelles sont les actions nécessaires pour y parvenir. Mais où stocker tous ces résultats ? Dans un rapport d'audit de marque cohérent .
Bonnes pratiques pour une mise en place efficace des changements
L'audit de la marque vous aura inévitablement laissé une longue liste de choses à faire et, malheureusement, il n'est pas possible de tout faire en même temps. Vous devrez d'abord classer la liste par ordre de priorité, en fonction de l'impact possible et de la faisabilité aisée, puis obtenir l'adhésion des équipes concernées pour définir les prochaines étapes. Les améliorations progressives sont souvent plus efficaces que les révisions radicales !
Principaux enseignements et ressources utiles
Il est peut-être temps de franchir le pas et de procéder à une refonte complète de votre image de marque, en réinventant tout, de vos valeurs fondamentales à votre identité visuelle. Ou peut-être vous êtes-vous rendu compte qu'il vous suffisait d'optimiser les supports marketing destinés à votre équipe de vente.
Quelles que soient les prochaines étapes, référez-vous toujours aux conclusions de votre audit de marque pour vous aider à en faire un succès.
Si vous souhaitez savoir comment UpSlide peut vous aider à garantir la marque homogénéité sur l'ensemble de vos documents Microsoft Office , n'hésitez pas à nous contacter.
Ressources clés sur les audits de marque, le rebranding et la conformité de la marque
- 4 erreurs à éviter lors du lancement d'une nouvelle marque
- Le manuel de rebranding des services financiers
- Renforcer votre stratégie de marque pour les services financiers
En résumé
Un audit de marque est une évaluation complète de la marque d'une entreprise afin de déterminer sa position actuelle, ses forces et ses faiblesses.
La réalisation d'un audit aide les entreprises à identifier les points à améliorer, à renforcer l'homogénéité de marque, à aligner les stratégies de marketing et, en fin de compte, à renforcer la présence et la compétitivité de leur marque.
Les 7 étapes clés d'un audit de marque comprennent la définition des objectifs, l'étude du marché et des concurrents, l'évaluation des éléments de la marque, l'évaluation de la perception de la marque, l'analyse des communications relatives à la marque, la mesure du capital de la marque et l'élaboration d'un plan d'action.
