Se lancer dans un changement de marque est une chose, s'assurer que le lancement est réussi en est une autre. Comment s'assurer que votre nouvelle identité de marque est mise en œuvre avec succès et qu'elle génère le retour sur investissement qu'elle mérite ? Et comment s'assurer qu'à long terme, votre changement de marque est un succès ?
Après avoir aidé pendant plus de dix ans des clients du secteur de la finance et des services professionnels, tels qu'Apax Partners, Forensic Risk Alliance et Singer Capital Markets, à lancer leur nouvelle identité de marque, nous avons rassemblé les quatre erreurs les plus courantes que nous voyons commettre par les entreprises. Lisez la suite pour savoir comment les éviter et faire en sorte que le plan de lancement de votre nouvelle identité de marque soit un succès.
TL;DR
Forts de notre expérience de plus de 10 ans dans l'accompagnement de clients dans le cadre de projets de rebranding, nous nous penchons sur les quatre plus grandes erreurs commises lors d'un rebranding.
Qu'il s'agisse de l'absence de lancement concret d'une nouvelle marque ou de l'absence de priorité accordée à l'adoption en interne de vos nouveaux supports, nous vous expliquons ce qu'il ne faut PAS faire.
En outre, découvrez comment certains de nos clients utilisent la bibliothèque de contenu de UpSlidepour les aider à rationaliser le partage de contenu au sein de leur entreprise.
Ne pas disposer d'un plan de lancement de la nouvelle marque suffisamment solide
La plupart du temps, le processus de changement de marque se concentre sur la création d'une nouvelle identité visuelle et sur le rafraîchissement de tous les documents qui l'accompagnent, c'est-à-dire la modification des logos, du site web, des documents de marketing, des supports de vente, etc. Toutefois, pour que votre lancement ait l'impact souhaité, que vous travailliez aussi efficacement que possible et que tous vos changements soient mis en œuvre correctement, vous devez disposer d'un plan solide sur la manière dont vous communiquerez le lancement à vos publics internes et externes.
Quel contenu allez-vous créer ?
Créez des éléments de contenu qui se complètent et intégrez-les dans votre plan de lancement d'une nouvelle image de marque, par exemple :
- Une page web personnalisée racontant l'histoire de votre nouvelle identité, la signification de votre nouveau logo, vos nouvelles missions et valeurs, etc.
- Un message vidéo d'une partie prenante de haut rang est un autre moyen de raconter l'histoire d'une manière plus attrayante.
- Un webinaire pour présenter plus en détail votre nouvelle marque ainsi que votre mission et vos valeurs
Créez également des modèles et des ressources que les équipes peuvent utiliser pour partager la nouvelle avec les clients :
- Un modèle d'e-mail avec un lien vers une vidéo de lancement ou un webinaire
- Bannières dans la signature des courriels
- Bannières pour les profils LinkedIn et autres médias sociaux
En outre, adoptez une approche multicanal pour le lancement de votre nouvelle marque - ne pensez pas qu'il suffit de le dire une seule fois. Diffusez le message à plusieurs reprises pour vous assurer qu'il est bien assimilé.
Enfin, prévoyez suffisamment de temps et de budget pour réaliser tout cela. L'élaboration d'un plan de déploiement efficace de la nouvelle image de marque nécessitera des semaines de planification et d'exécution, alors tenez-en compte dès le début de votre campagne de rebranding - fixez la date et travaillez à rebours.
Comment allez-vous communiquer ?
Assurez-vous d'avoir une histoire claire à raconter sur les raisons de votre changement de marque et sur les avantages qu'il apportera à vos clients et aux autres parties prenantes. Chaque groupe de parties prenantes - clients, employés, prospects, investisseurs, partenaires - aura besoin de messages, d'actifs et de canaux différents pour communiquer l'annonce de votre changement de marque. Adoptez donc une stratégie de communication à plusieurs volets, avec un plan et des moyens adaptés à chaque groupe.
Salariés
Expliquez l'objectif du changement de marque et ce qu'il signifie pour les employés. En fonction de la portée de votre changement de marque, vos objectifs peuvent varier. Par exemple, si l'une de vos nouvelles valeurs consiste à réduire votre impact sur l'environnement, vous pouvez annoncer des changements pratiques tels que l'abandon des documents imprimés. En revanche, si vous avez décidé de redessiner entièrement votre logo ou de rebaptiser votre entreprise, vous devrez davantage vous attacher à expliquer comment cela contribuera au succès de la marque et à dissiper les inquiétudes éventuelles des employés.
Meilleur conseil
Communiquer régulièrement
Planifiez une réunion de lancement avant le lancement et envoyez des courriels contenant des informations clés et des calendriers clairs.
Clients
Essayez de vous engager de manière personnelle - vous pourriez envoyer un courriel exclusif racontant l'histoire du changement de marque et la signification de celui-ci, accompagné d'un message vidéo personnalisé du PDG expliquant le processus de réflexion et la mission qui sous-tendent le changement de marque.
Meilleur conseil
Créer un sentiment d'exclusivité
Invitez à l'avance vos principaux clients à un événement spécial de lancement ou envoyez une boîte de relations publiques contenant des cadeaux promouvant la nouvelle marque.
Perspectives
Pour les prospects, restez léger mais fréquent pour maximiser le nombre de personnes que vous atteignez, sans être intrusif. Publiez régulièrement sur les médias sociaux, ajoutez des bannières à votre site web et aux signatures électroniques de vos équipes de vente et, s'ils figurent sur une liste de diffusion, ajoutez des liens vers les bulletins d'information, en les dirigeant vers une page d'atterrissage contenant davantage d'informations. Vous pourriez même en profiter pour impliquer davantage vos clients potentiels en les invitant à une soirée de lancement ou en parrainant un événement sectoriel plus important avec votre nouvelle identité de marque. Cependant, si vous décidez d'organiser votre propre événement pour vos prospects, ayez un angle d'attaque - faites-en quelque chose qui les intéresse et qui soit en rapport avec votre nouvelle identité de marque. Par exemple, si l'une des missions de votre nouvelle identité de marque consiste à vous aligner sur vos nouvelles valeurs ESG (environnementales, sociales et de gouvernance), l'événement pourrait être axé sur ce sujet et sur le partage des meilleures pratiques que vous mettez en place.
Meilleur conseil
Pensez aux principaux points de contact avec vos prospects
Optimisez la façon dont vous utilisez les points de contact clés que les prospects ont avec votre entreprise - par exemple, envisagez de rédiger un blog SEO sur la refonte de la marque pour attirer les prospects qui vous recherchent de façon organique.
Autres parties prenantes
Vous devrez adopter des stratégies différentes pour les autres parties prenantes, telles que les investisseurs, les partenaires, les fournisseurs, etc. La manière dont vous communiquerez avec chaque partie prenante et la fréquence de cette communication seront entièrement adaptées à la relation que vous entretenez avec elle - qu'il s'agisse de lettres d'information par courrier électronique, d'événements en personne, de brochures, etc. - élaborez donc votre stratégie d'annonce de la refonte de votre marque en gardant cela à l'esprit.
L'adoption interne n'est pas suffisamment prise en compte dans le processus de changement de marque
Pour un projet d'une telle ampleur, il peut être difficile de convaincre tous les employés de sa nécessité et du bien-fondé de l'effort. Pourtant, s'assurer que tous les membres de l'entreprise sont pleinement impliqués et au fait de la situation avant le lancement officiel de la nouvelle image de marque est essentiel à sa réussite.
Susciter l'enthousiasme autour du lancement de la nouvelle marque
Élaborez une stratégie de lancement interne complète, non seulement sur la manière dont vous communiquerez les changements à tout le monde, mais aussi sur la manière dont vous intégrerez tout le monde dans la nouvelle culture et le nouveau matériel. "Vous devez vous assurer que la mission de votre nouvelle marque est communiquée de manière cohérente afin d'éviter toute confusion et toute mauvaise interprétation", explique Amélie Pantaleone, directrice de la conception graphique chez UpSlide, qui a une grande expérience des nouvelles marques réussies. "Il est très utile de disposer d'une équipe interne d'ambassadeurs de la marque, ou d'un comité de rebranding, qui puisse se faire le champion du rebranding et diffuser le message et le matériel.
Veillez à ce que votre équipe soit composée de personnes issues de différents services, qui peuvent offrir des perspectives différentes. Ces membres de l'équipe peuvent ensuite servir de points de contact pour communiquer les changements au reste de l'organisation et faire remonter les réactions, ce qui vous permet d'adapter votre stratégie si nécessaire.
Ils peuvent également vous aider à promouvoir la nouvelle marque - "lesambassadeurs de la marque sont les yeux et les oreilles sur le terrain dans votre organisation, aidant à filtrer la mission de la nouvelle marque à travers toutes les facettes de l'entreprise", poursuit Amélie. "Ils doivent incarner les valeurs de la nouvelle marque et montrer comment utiliser correctement les nouveaux supports dans leur travail quotidien.
Organiser des formations internes
Dans le cadre du plan de déploiement de la nouvelle marque, l'organisation de plusieurs sessions de formation sur la manière d'utiliser les nouveaux supports et messages de la marque, dans différents départements, peut fournir à la fois l'occasion d'un retour d'information interne et un moyen de tester le fonctionnement de ces supports dans la pratique. Par exemple, vous pourriez montrer aux équipes de la banque d'investissement comment construire un exemple de pitchbook en utilisant le nouveau modèle et les nouveaux supports PowerPoint . L'adaptation de ces sessions de formation permettra de créer une expérience plus personnalisée qui contribuera à une meilleure adoption de la marque en interne.
Avec une multitude de nouveaux matériels à utiliser, aider les employés à s'en servir fait également partie du défi. Formez vos équipes pour qu'elles sachent où trouver les nouveaux supports, quelles sont les procédures à suivre pour les utiliser et comment et où elles peuvent fournir un retour d'information ou signaler des problèmes. L'adoption va bien au-delà du lancement de la nouvelle marque, c'est pourquoi une formation approfondie à l'échelle de l'entreprise comme celle-ci dans votre plan de déploiement de la nouvelle marque jettera les bases d'une adoption réussie à long terme de la nouvelle marque.
Mettre les actifs de la marque à la disposition des équipes
Assurez-vous que tous les nouveaux actifs de votre marque sont hébergés dans un endroit facilement accessible à tous en interne. Il peut s'agir des éléments suivants
- Votre nouvelle identité de marque - mission, objectifs, etc.
- Lignes directrices de la marque et exemples de changement de marque - disposer d'une version principale et de versions personnalisées pour les différentes équipes, qui n'incluent que ce qui est pertinent pour elles.
- PowerPoint et Word modèles
- Modèles de marketing - pour les courriels, les médias sociaux, les brochures, etc.
- Le ton de la voix et les lignes directrices en matière de messagerie
- Lignes directrices en matière de conception : nouveau logo par défaut, couleurs, polices de caractères, images
- Contacts d'assistance
Vous aurez très probablement un centre pour tout ce contenu ; cependant, la clé est de rendre ces actifs facilement accessibles aux utilisateurs - c'est-à-dire rendre l'utilisation de la nouvelle marque plus facile que sa non-utilisation - sinon ils ne seront pas utilisés et vous n'obtiendrez pas une adoption réussie. Pour remédier à ce problème, vous pouvez utiliser un outil tel que UpSlide pour déployer votre nouvelle marque sur l'ensemble du site Microsoft Office . Cela vous aidera :
- Veillez à ce que vos nouveaux modèles de marque et vos polices, thèmes et couleurs soient définis pour l'ensemble de votre entreprise.
- Créez un lieu central pour toutes les nouvelles diapositives, logos, images, lignes directrices, etc. qui seront stockés et accessibles en cas de besoin, grâce à la bibliothèque de contenu.
- Appliquez instantanément les nouvelles couleurs de votre marque aux graphiques, diagrammes et tableaux, avec Smart Format
UpSlideLa bibliothèque de contenu de l'entreprise nous a permis de normaliser le matériel de marketing dans l'ensemble de nos activités. Nous disposons désormais de diapositives présentations, de modèles, d'images, d'icônes et de ressources propres à l'entreprise, stockés dans un endroit centralisé et facilement utilisables par nos équipes.
Parmi les autres outils de rebranding qui peuvent vous aider à diffuser votre nouvelle marque en interne, citons UpSlide's Outlook Signature Manager. Il vous permet de créer et de mettre à jour de manière centralisée vos signatures et bannières de courrier électronique interne, afin d'éviter les signatures non conformes à la marque, les obstacles au déploiement et les silos technologiques dans l'ensemble de votre organisation.
Pas assez de temps consacré à l'optimisation des actifs les moins intéressants
S'assurer qu'aucun actif n'est oublié
Une nouvelle image de marque ne se résume pas à un logo et à un site web. Cependant, il arrive trop souvent que l'on consacre tellement de temps et d'attention à ces éléments que d'autres sont laissés à la dernière minute et finissent par être bâclés, voire oubliés, ce qui entraîne des incohérences. Les exemples les plus courants sont les modèles de devis, les messages vocaux, les documents imprimés et les supports événementiels, etc. Pour en savoir plus, lisez notre article sur la façon de donner une nouvelle image à vos modèles PowerPoint .
Meilleur conseil
Utilisez les ambassadeurs de votre marque
Certains actifs peuvent n'être utilisés que dans certains départements. Utilisez donc les ambassadeurs de votre marque pour vous aider à couvrir toutes les équipes et tous les cas d'utilisation afin de dresser une liste exhaustive.
Veiller à ce que tous les actifs soient optimisés en fonction de leur utilisation
Il ne s'agit pas seulement de mettre à jour les actifs - ils doivent être percutants et faciles à trouver pour que les équipes aient envie de les utiliser. Ne vous lancez pas à l'aveuglette dans le lancement de votre nouvelle marque: testez au préalable vos modèles et vos ressources avec un groupe d'utilisateurs internes pour vous assurer qu'ils fonctionnent et qu'ils sont adaptés à l'objectif visé. Posez-vous la question :
- Les couleurs de ma marque sont-elles adaptées à la création de graphiques, de tableaux et de diagrammes ?
- Fonctionnent-ils bien lors de mes présentations virtuelles ?
- Les polices que j'ai choisies fonctionnent-elles correctement sur différents supports ?
PowerPoint Les modèles, en particulier, sont souvent bâclés, alors qu'il s'agit généralement des documents avec lesquels les clients ont le plus d'interaction. Lisez notre blog sur la façon de créer un modèle PowerPoint convivial et efficace.
Considérer le lancement de la nouvelle marque comme la ligne d'arrivée
Le processus de changement de marque est un marathon, pas un sprint ; le travail ne s'arrête pas une fois que le lancement a eu lieu, il faut donc penser à long terme. Votre marque doit évoluer en permanence avec votre public et il se peut que vous deviez apporter des modifications à une date ultérieure. Adoptez donc un état d'esprit d'amélioration continue - tenez compte des commentaires, internes et externes, et soyez prêt à y donner suite.
Meilleur conseil
Mettre en place un processus de retour d'information interne clair
Que ce soit par le biais d'un groupe de discussion interne ou d'une plateforme comme Trello, instillez un sentiment d'appartenance afin que les équipes sachent qu'il est de leur responsabilité de donner un retour d'information.
Vous pouvez également recueillir un retour d'information en participant à des réunions de clients pour voir comment les documents sont utilisés dans la vie réelle, ainsi qu'en réalisant des audits aléatoires pour vérifier l'utilisation. Si vous choisissez une solution telle que UpSlide pour distribuer votre contenu, vous pouvez recueillir les commentaires de vos équipes internes sur votre contenu PowerPoint directement dans l'application Office .
En outre, réfléchissez au budget et aux ressources dont vous aurez besoin pour gérer la campagne de rebranding après son lancement, et déléguez des domaines de responsabilité clairs à toutes les personnes impliquées. Veillez également à :
- Organiser des formations internes de remise à niveau sur les nouveaux matériels et messages de la marque.
- Organiser des sessions de révision avec un groupe test
- L'intégrer dans le processus d'intégration, afin que les nouveaux arrivants comprennent l'identité de la marque et la manière de la traduire au quotidien.
Enfin, faites la promotion de la nouvelle image de marque dans une optique à long terme - si vous ne faites la promotion du lancement de la nouvelle image de marque que pendant un mois, ce ne sera pas suffisant. Il est donc préférable d'insister sur le changement qui s'est opéré au cours du premier mois, puis d'envisager une approche plus échelonnée pour les six à douze mois suivants.
En fin de compte, toutes les erreurs mentionnées dans cet article peuvent s'avérer coûteuses pour le lancement de votre nouvelle image de marque, mais la chose la plus importante à laquelle il faut s'attacher est de s'assurer que l'adoption interne est réussie. En maîtrisant cet aspect, vous vous assurez que votre rebranding aura l'impact souhaité et que vous obtiendrez le retour sur investissement que vous espériez.
Si vous souhaitez savoir comment UpSlide peut vous aider à garantir une adoption interne réussie de votre nouvelle marque, n'hésitez pas à nous contacter.
